Que la forma en que se relacionan las empresas de forma interna, entre ellas y con sus clientes está cambiando, no es ningún secreto. Es más, las que apuestan por mantener su distancia en cuanto a ventaja competitiva, necesariamente no responden a un patrón de cambio de época impuesta social o tecnológicamente, sino que se auto-exigen prácticas de innovación que les obligan a reinventar constantemente esa forma de comunicación.
Es lo único que les queda para mantener su ventaja competitiva en mercados, a su vez, cada día más exigentes. También es verdad que en muchos ámbitos empresariales lo cutre y socarrón también funciona, pero ese es otro tema que daría para una tarde de debate, aunque en ningún caso este tipo de empresas tienen asegurada viabilidad a corto plazo.
Entonces, ¿necesitas tenerlo o solamente gestionarlo?
Producto de que estas relaciones entre empresas son necesarias en tanto que existen por y para su entorno, aparecen los intermediarios. Y si nos vamos a los entornos puramente tecnológicos, nuevos modelos que surgen de la pura gestión, ya sea de clientes a los que publicitarse, carteras domésticas o de inversión que gestionar, o alquileres que ofrecer.
De ahí que me plantee seriamente si a día de hoy ya hemos llegado a ese punto en que lo importante de una empresa es el mercadeo de producto o únicamente su know-how sobre la gestión, aunque sean bienes o valores ajenos.
Por ejemplo
Las fintech son el claro ejemplo. Sin ir más lejos, Fintonic, que no es una financiera, se dedica a gestionar las cuentas bancarias de particulares con un diseño visual y una facilidad asombrosas a coste cero. En realidad, a costa de retenerles y, en base a sus ingresos, gastos y hábitos, ofrecerles las mejores ofertas de productos bancarios/financieros y, según anuncian -próximamente- seguros.
Si abrimos el melón de los contenidos, facebook es EL player. Sin embargo, ¿qué contenido generan? Ninguno. Únicamente da el soporte necesario para que te relaciones con tus amigos, compañeros, familiares o afines, creando tú mismo esos contenidos de forma extremadamente fácil. Gracias a eso, segmenta con bisturí la publicidad que embute por los ojos a sus ususarios cada vez que se conectan a su plataforma. Algo muy similar en el caso del modernísimo Snapchat.
Algo más amplio es el caso de Google, donde su misión es gestionar resultados de búsqueda en Internet del modo más resolutivo posible, consiguiendo además que sus anunciantes pujen en un sistema totalmente opaco si quieren ser uno de los primeros resultados y por tanto beneficiarse de su inmenso tráfico, pero el contenido indexado en su motor de búsqueda siempre es ajeno, además de que se trabaja en la dirección única de facilitarle la vida todo lo posible y siempre según sus directrices.
En compra de bienes, Alibaba es probablemente el mayor marketplace del mundo. ¿Cuánto stock tiene? CERO.
También podemos reservar un vuelo en skyscanner.es, que no tiene flota de aviones, un apartamento en airbnb.es, que no tiene ni una sola propiedad en alquiler, compartir un viaje en blablacar.es, que no tiene un solo coche o mediante Uber, que con otro enfoque totalmente distinto, tampoco tiene una flota entre sus activos.
Si nos fijamos en la gran distribución, cómo Carrefour gestiona los datos que obtiene de su tarjeta PASS conociendo en todo momento cómo de fieles son sus clientes, y por tanto premiando su compra cada vez que pasa por caja en uno de sus establecimientos. También ofrecen aplazamientos de compras y micro-créditos, pero no es de ahí de donde obtiene su información más valiosa.
Modelos escalables
Este nuevo paso en la gestión que les permite desligarse totalmente de pesados activos y pasivos, mantenimientos de bienes o garantías de liquidez en sus cuentas de resultados les permite crecer de forma explosiva. Causa de esta evolución donde lo verdaderamente importante es la intermediación de información con muchísimo valor añadido, las compañías tecnológicas han superado en capitalización a las financieras por primera vez, de manera que las primeras han aumentado su valor de mercado un 7% en 2015 (2,9 billones $) mientras que las segundas han caído un 13% en el mismo periodo (2,6 billones $), aunque de manera paralela el pago con tarjeta haya superado al mismo en efectivo. Por primera vez en la historia.
Además, sin salir del GlobalTop100 de PwC, Apple, Alphabet (a.k.a. Google) y Microsoft, todas tecnológicas y verdaderos devoradores de spin-offs con modelos de intermediación, han aumentado su capitalización bursátil, mientras que las dedicadas a la extracción de petróleo, energía o telecos, han caído sin red. Probablemente ese sea el melón que aún no han conseguido explotar las proveedoras de servicio de red europeas, que se enfrentan a colosos externos sin la ayuda de lobbies locales en tal o cual gobierno. En cualquier caso, las reglas del juego han cambiado.
PD: De este informe también se extrae que más de la mitad de las empresas de ese top #100 en capitalización mundial, son estadounidenses. Espabilen.